Авторы самых эффективных рекламных кампаний России рассказали, как возвращают популярность устаревшим товарам, загоняют в магазины молодежь и заставляют девушек покупать крабовые палочки.
В России начался прием заявок на участие в конкурсе Effie Award Russia 2018 — это награда, которую присуждают за достижения в сфере маркетинга и рекламы. Однако в отличие от, например, «Каннских львов», Effie оценивает в первую очередь не креатив, а эффективность рекламных кампаний, так что жюри учитывает, как повысилась узнаваемость бренда, насколько увеличились продажи товара и другие практичные факторы.
В Екатеринбурге прошел слет победителей премии Effie Russia прошлых лет, на котором авторы самых эффективных рекламных кампаний рассказали, как возвращали популярность забытым товарам, как продвигали новый продукт, расширяли целевую аудиторию магазинов и заставляли людей покупать то, что им не нужно. 66.RU выбрал три наглядных примера эффективных рекламных кампаний.
1. Шифер
Рекламную кампанию для нескольких предприятий — производителей шифера, входящих в НО «Хризотиловая ассоциация», организовали Liberty Marketing Bureau и рекламная группа Deltaplan. Перед ними стояла задача увеличить продажи шифера в России.
Дело в том, что в период с 2005 по 2015 г. популярность этого кровельного материала сильно упала: доля шифера на рынке опустилась с 54% до 12%. По словам исполнительного директора РГ Deltaplan Станислава Черного, такая ситуация сложилась из-за появления новых кровельных материалов. Специалистам нужно было переломить отрицательную динамику и вернуть почти забытый товар в список рассматриваемых при выборе кровельных материалов.
В первую очередь подрядчики создали единый бренд для разных производителей шифера — «Шифер.рф», чье название совпадало с адресом сайта. Ресурс наполнили информацией, развеивающей различные мифы об этом материале.
На следующем этапе специалисты должны были привлечь конечных потребителей — то есть покупателей, которым шифер может понадобиться при ремонте или строительстве дома. Целевую аудиторию разделили на две группы: молодые семьи от 25 лет, которые «вьют свое гнездо» и мечтают о собственном доме, и пары от 45 лет, у которых дом уже есть, но ему требуется ремонт. На первую группу воздействовали через интернет, на вторую — с помощью телевидения и радио.
На первом этапе авторы РК сделали акцент на рациональных мотивах потребления: потенциальным покупателям показывали прочность и надежность шифера. Делали это с помощью видеоролика об испытаниях материала, где его взрывали и расстреливали.
Посылы для разных групп ЦА были разными. У семей рекламные ролики формировали эмоции, облегчающие принятие решений. Например, демонстрировали семейные ценности и связь поколений.
С молодежью общались на ее языке и упор делали, скорее, на актуальность и современность материала. Молодой аудитории о шифере рассказывал музыкант Василий Уриевский.
Параллельно на всех потребителей работала контекстная реклама: на профильных сайтах, форумах и в соцсетях размещались статьи о шифере. Также в разгар строительного сезона информация начала появляться на каналах популярных Youtube-блогеров.
В итоге за 2016 год сайт «Шифер.рф» посетили почти 800 тыс. пользователей, слово «шифер» в поиске начали вбивать на 34% чаще, а продажи почти забытого материала выросли на 18%.
2. Крабовые палочки
Рекламную кампанию «С крабом круче» для бренда VIČI разрабатывало РА «Восход». По словам руководителя группы стратегического планирования компании Дмитрия Доника, задача была — продвинуть в Москве и Санкт-Петербурге премиальную линейку крабовых палочек с содержанием натурального мяса краба. Сложность состояла в том, что этот продукт не воспринимается как дорогой, при этом стоимость премиальной линейки почти в два раза превышает цену на обычную пачку крабовых палочек.
Дмитрий Доник, руководитель группы стратегического планирования РА «Восход»:
— Рынок морепродуктов в России сформирован, VIČI в нем — абсолютный лидер, так что было ясно, что расти за счет уровня знания не получится. Кроме того, модель потребления этого продукта сформирована: в головах покупателей крабовые палочки четко ассоциируются с салатом. Некоторые используют их как снеки или готовят с ними другие блюда, но в основном, конечно, для всех палочки — это салат.
Авторы рекламной кампании выбрали в качестве целевой аудитории женщин от 18 до 30 лет как наиболее платежеспособных и наименее подверженных стереотипам о салатах и сурими. До молодых женщин оказалось проще всего достучаться через интернет с помощью яркой и эмоциональной подачи информации.
Такой формат авторы РК выбрали в противовес привычным рекламным роликам о продуктах, в которых, как правило, показывают молодую семью за завтраком, улыбающихся детей и рекламируемый продукт на столе. Приводить рациональные аргументы и доказывать, что в палочках действительно есть мясо краба, не стали. По словам Дмитрия Доника, эффективнее всего было просто показать покупателям, что «в продукте присутствует крабовое мясо, и это круто». Так родилась идея сделать рекламные ролики, сюжет которых можно изменить, если добавить краба.
Отметим, кроме роликов в интернете, РА «Восход» размещало наружную рекламу, аудиоролики на радио и видео в кинотеатрах перед фильмами. Также на промосайте реализовали игровую механику, основанную на той же идее «добавить краба».
В итоге, по словам Дмитрия Доника, узнаваемость премиальной линейки крабовых палочек в магазинах увеличилась, а воспринимаемая цена пачки достигла реальной. Также специалисты получили самые высокие показатели продаж за последние два года. «VIČI — лидер рынка, которому трудно расти. Но, как показала практика, это возможно», — отметил Доник.
3. «М-Видео»
Как рассказала руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М-Видео» Юлия Зарипова, в прошлом году компания пришла к тому, что хочет по-новому говорить не только со своими покупателями, но и с новой аудиторией. Потребление традиционных категорий (вроде холодильников и стиральных машин) стало сокращаться, зато покупатели стали намного активнее интересоваться смартфонами и различными гаджетами. Проблема была в том, что «М-Видео» как лидер продаж бытовой техники не воспринимался покупателями как продавец технологических новинок. Так что задача рекламной кампании — увеличить долю рынка в категории digital в условиях высокой конкуренции и стать привлекательнее для молодежи.
Потенциальных покупателей, интересующихся гаджетами, решили привлекать через социальные сети. По словам Юлии Зариповой, маркетологи понимали, что традиционный язык в этом случае будет неэффективен, «потому что нужно говорить людям то, что они хотят услышать».
В конце 2016 года в магазинах «М-Видео» развернули зоны shop-in-shop под собрендом M-mobile, в которых продавались смартфоны и аксессуары к ним. Параллельно на телевидении запустили видеоролики о новых «магазинах в магазине». В результате темпы роста по доле рынка в категории «смартфоны» стали в три раза выше общерыночных.
Кроме того, чтобы создать эмоциональную связь бренда с онлайн-аудиторией, «М-Видео» стал сотрудничать с иллюстратором Татьяной Задорожной — автором популярных в соцсетях рисунков про овцу-мизантропа, прямоугольную птицу Владислава и других зверей. С помощью художницы предполагалось увеличить уровень доверия к бренду, снизить количество негативных откликов и нарастить количество постов в соцсетях.
В итоге перед Новым годом — когда, по словам Зариповой, люди больше расположены к тому, чтобы получать удовольствие от контента, — специалисты создали новогодние открытки с рисунками Задорожной, которые на специальном сайте можно было персонифицировать и отправить другу. При этом бренд на картинках присутствовал опосредованно/
Уровень охвата в интернете, уровень доверия к бренду и количество постов в соцсетях удалось значительно увеличить. Доля негативных откликов при этом снизилась.
